Google Ads sind mehr als reine Text-Anzeigen, die in der Suchmaschine von Google erscheinen. Das Potenzial erstreckt sich über viele verschiedene Formate, das Google Werbenetzwerk mit einigen Plattformen und viele Möglichkeiten der Steuerung aus. Im vergangenen Jahr hat sich hier so einiges für Marketers geändert - das schauen wir uns jetzt mal an. 

Performance Max Kampagnen 

Performance Max Kampagnen (PerfMax) sind ein neuer Google Ads-Kampagnentyp, der Ende 2021 eingeführt wurde und für einige Veränderungen bei herkömmlichen Kampagnentypen in 2022 gesorgt hat. PerfMax ist darauf ausgelegt, dass Marketers in einer einzigen Kampagne auf das gesamte Google Ads-Inventar (YouTube, Display, Search, Discover, Gmail und Maps)  zugreifen können und sind als Ergänzungs zu Suchkampagnen gedacht. Die Kombination aus PerfMax mit anderen Kampagnentypen soll dazu beitragen, mehr potentielle Kunden zu erreichen und das auf allen Kanälen. Gebote können mit Smart Bidding in Echtzeit optimiert und so kanalübergreifend bessere Ergebnisse erzielt werden. Dieser Kampagnentyp könnte künftig die bezahlten Anzeigentypen in Google dominieren. Wer mehr zu dem Thema erfahren möchte, der kann gerne in unseren Artikel dazu schauen. 

Bewertung: Generell sind Veränderungen ja meistens ein Fortschritt, aber wir beobachten die Entwicklung zur immer stärker werdenden Automatisierung auch kritisch. Denn wer sich dafür entscheidet, Werbung bei Google Ads zu schalten, der möchte sein Budget ja auch sinnvoll einsetzen und daher ist es gut, dass man so manche automatisierte Entscheidung von Google doch noch weiterhin manuell beeinflussen kann.

Neue Funktionen für PerfMax 

Zu diesem neuen Kampagnentyp hat Google zum 12.07.2022 neue Funktionen vorgestellt, die zur Erzielung eines besseren ROIs beitragen sollen.  

1. Mehr Empfehlungen zur Verbesserung der Ergebnisse 
   ⁠Dies ist möglich mit Hilfe des Optimierungsfaktors: seit Juli 2022 ist er uneingeschränkt für PerfMax Kampagnen verfügbar und hilft dabei zu sehen, wo eine Kampagne noch Potential zur Optimierung aufweist. 

2. Neue Stellschrauben für mehr Automatisierung 
   ⁠Diese neuen Stellschrauben sind u.a. die Möglichkeit saisonale Anpassungen vorzunehmen, um die Gebotsstrategie für Kampagnen für maximale Performance so anzupassen, dass erwartete Änderungen der Conversion-Raten aufgrund von zukünftigen Ereignisse wie Ausverkäufe oder Werbeaktionen berücksichtigt werden können. Sie eignen sich besonders für kurze Zeiträume & Ereignisse, die 1-7 Tage dauern. Darüber hinaus gibt es auch erweiterte Einstellungsmöglichkeiten für die geografische Ausrichtung. 

3. Verständlichere Analysen der Leistung 
   ⁠Vergangenes Jahr hat Google Erläuterungen bei PerfMax eingeführt, damit Leistungsschwankungen besser erkannt und Probleme leichter diagnostiziert werden können. 

Bewertung: Dass Performance Max Kampagnen das neue Steckenpferd von Google sind und auch bleiben sollen, das zeigt sich ganz klar. Durch diesen Kampagnentyp lässt sich Performance maximieren - der Name ist also kein Trugschluss. Die weniger vorhandenen Kontrollmöglichkeiten für Werbetreibende sollten nicht außer Acht gelassen werden. Die Performance Max Kampagnen lassen deutlich weniger Einblick zu als die normalen Suchkampagnen, daher lautet unser Tipp, die Zielgruppen für PerfMax Kampagnen sinnvoll einzustellen.

Unser Geheimtipp: Keine Brand Keywords in der PerfMax Kampagne nutzen, da man sein eigenes Brand Keyword meistens zu einem sehr günstigen CPC bekommt und wenn man es in PerfMax Kampagnen nutzt, dann kann der CPC höher ausfallen bei Brand Keywords. Daher trotz Automatisierung immer noch mal alles kritisch und gründlich überprüfen, was Google vorschlägt. 

Smart Display wurde zu Standard Display 

Eine Displaykampagne präsentiert Nutzern vor allem visuell ansprechende Inhalte, die überall im Google Displaynetzwerk ausgeliefert werden. Hier gab es auch die Form der Smarten Displaykampagne, die die Möglichkeit bot, Anzeigen in fast allen Formaten im Google Displaynetzwerk zu schalten und so Nutzern in jeder Phase des Kaufzykluses zu erreichen. Die Vorteile? Einfach zu erstellen, automatische Optimierungen, durch automatisierte Gebotseinstellungen wird die Leistung einschließlich des Remarketings optimiert. Smart Display gehört der Vergangenheit an - es existiert nur noch die Standard Display Kampagne. Diese hat jedoch die Automatisierung der smarten Kampagnenform integriert und zusätzlich zu den Vorteilen der smarten Variante können auch gewünschte Automatisierungsstufen für Gebote, Creatives und Zielgruppen genutzt werden. 

Bewertung: Insgesamt sind die Veränderungen nur minimal und die Erstellung einer Display Kampagne bleibt weiterhin sehr intuitiv umsetzbar.

Smart Shopping fällt weg 

Die “Smart Shopping” Kampagne in Google Ads ist eine Kombination aus regulärer Shopping-Kampagne und einer Display-Remarketing-Kampagne. Sie bewerben Produkte und Unternehmen netzwerkübergreifend, sind einfach zu optimieren und ebenso einfach einzubinden. Dieser Kampagnentyp ist im letzten Jahr von der Bildfläche verschwunden. Seit Juli 2022 wurden noch bestehende Smart Shopping Kampagnen automatisch in Performance Max Kampagnen umgewandelt. Google verspricht durch die Umstellung auf das neue Kampagnenformat eine Steigerung des Conversion Werts von bis zu 12%.

Bewertung: Wir schauen den Smart Shopping Kampagnen definitiv ein wenig wehmütig hinterher, da eine PerfMax Kampagne nicht nur Shopping Anzeigen enthält, sondern auch noch andere Kanäle. Eine Smart Shopping Kampagne hatte viele Vorteile und wir hätten diese gerne weiter genutzt. Wer nun eine PerfMax Kampagne als Smart Shopping Kampagne nutzen möchte, der kann das zwar machen, indem er bei der PerfMax Kampagne nur den Produktfeed hochlädt und die anderen Stellen (Bilder, Beschreibungen, Titel) leer lässt, aber dann wird die Kampagne qualitativ leider nicht gut bewertet von Google, von dem her ist die Möglichkeit der Smart Shopping Kampagne leider weggefallen.

Lokale Kampagnen fallen weg 

Dieser Kampagnentyp von Google Ads diente dazu, physische Standorte von Unternehmen (Verkaufsstätten o.ä.) zu bewerben und den Kunden in der digitalen Welt einzufangen, damit er in der “offline” Welt zum potentiellen Käufer wird. Die Bewerbung erfolgte dabei über alle großen Plattformen, wie das Google Suchnetzwerk, Google Maps, YouTube, Gmail und das Google Displaynetzwerk.

Diese Kampagnenform gehört der Vergangenheit an - der Nachfolger: Performance Max. 

Bis Ende Juli 2022 hatten Nutzer dieses Kampagnenformats Zeit, lokale Kampagnen selbstständig auf Performance Max Kampagnen umzustellen. Seit 01.08.22 existiert die Kampagnenart nun nicht mehr und noch bestehende lokale Kampagnen werden automatisch in PerfMax umgewandelt. 

Bewertung: Die lokalen Anzeigen sind gut umsetzbar in den PerfMax Kampagnen, sodass der Wegfall der separaten lokalen Kampagnen nicht weiter schlimm ist (natürlich unserer Meinung nach).

Responsive Suchanzeigen 

In der Welt der Textanzeigen hat sich zum 30.06.2022 auch etwas geändert: erweiterte Textanzeigen (ETA) können nicht mehr erstellt und auch nicht mehr bearbeitet werden. Sie werden weiterhin ausgeliefert, können auch weiterhin pausiert und anschließend wieder fortgesetzt werden. 

Der Ersatz? Die Responsive Suchanzeige (RSA). 
⁠Responsive Suchanzeigen sind flexible Anzeigen, die an die jeweilige Bildschirmbreite angepasst werden können. Sie bieten die Möglichkeit von mehreren Anzeigentitel und Textzeilen, die rotieren und automatisch in der relevantesten Kombination ausgespielt werden. Es gibt die RSA schon länger und nun ersetzen sie die ETAs komplett. Bei einer RSA können 15 Titel und 4 Beschreibungen hinterlegt werden.

Bewertung: Auch hier scheiden sich die Geister, ob gut oder schlecht. Fakt ist, da erweiterte Textanzeigen nicht mehr bearbeitet werden können, müssen sie über kurz oder lang pausiert oder entfernt werden, wenn sie nicht mehr die Performance erzielen, die gewünscht ist oder aber, wenn der Inhalt der Anzeige angepasst werden soll.  Der Vorteil von RSA ist klar die Zeitersparnis, denn verschiedene Anzeigentexte zu kreieren, zu analysieren und gegeneinander zu testen geht jetzt schneller.   

Der Nachteil? In Bezug auf das Branding kann durch Anpinnen von z.B. dem Unternehmensnamen sichergestellt werden, dass dieser immer an erster Stelle erscheint. Wir nutzen die Pin-Funktion gerne, damit die Anzeigen auch in einer sinnvollen Kombination ausgespielt werden und nicht zum Beispiel mit 3 Call-to-Actions hintereinander. Was daran aber der Nachteil ist, ist, dass Google nicht möchte, dass man etwas anpinnt und dadurch die Anzeigeneffektivität mit maximal “Gut” statt “Sehr gut” bewertet wird, wenn man es dennoch macht.

Anzeigenerweiterungen werden zu Assets

In Google Ads Kampagnen gibt es verschiedene Formen von Anzeigenerweiterungen, die die jeweilige Anzeige attraktiver gestalten und die Platzierung bei der Ausspielung optimieren können. Eine Änderung von Google mag den ein oder anderen verwundert haben, ist aber in Bezug auf die Gestaltung nicht von höchster Relevanz: Anzeigenerweiterungen wurden 2022 in Assets umbenannt und das Menü hat sich optisch verändert. Hinzu kommt, dass in 2022 nahezu alle Werbetreibende die Möglichkeit einer Bilderweiterung bekommen haben. Ende 2022 kam dann bei großen Unternehmen auch noch das Logo und der Unternehmensname als Erweiterung hinzu, aber dieses neue Asset haben noch nicht alle Werbetreibende zum jetzigen Zeitpunkt.

Bewertung: Die reine Umbenennung wirkt sich hier nicht auf die tägliche Arbeit im Performance Marketing aus, der neue Begriff ist also weder eine Verbesserung noch eine Verschlechterung. Wir bleiben hier neutral. Die neuen Erweiterungen/Assets begrüßen wir dagegen sehr, denn wer gut informiert ist und neue Assets frühzeitig nutzt, der hat temporär einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz, welche die Assets vielleicht erst später nutzt.

Einführung von benutzerdefinierten Spalten 

Wer mit Google Ads Anzeigen schaltet, der wertet sie auch aus und nimmt regelmäßig Änderungen vor. Beim Anzeigen von Performance Daten können seit letztem Jahr auch benutzerdefinierte Spalten erstellt und hinzugefügt werden. So kann z.B. nun der CTR je Gerät (mobil vs. desktop) betrachtet und ausgewertet werden. Benutzerdefinierte Spalten haben zu mehr Flexibilität geführt und ermöglichen zusätzliche Messwerte und damit Optimierungsmöglichkeiten. Die Darstellung ist in Tabellenfunktion möglich und es können Messwerte für verschiedene Zeiträume berechnet und anschließend verglichen werden. 

Google Ads selbst hat zum Ende von 2022 auch drei neue Spalten eingeführt, die wir natürlich nicht unerwähnt lassen wollen:

Durch die neue Spalte “Ergebnisse” wird die Anzahl der Conversions angezeigt, die mit primären Conversion-Aktionen für jedes Standardzielvorhaben in einem Konto erzielt wurden. 
⁠Die neue Spalte “Ergebniswert” zeigt die berechneten Conversion-Werte, die mit primären Conversion-Aktionen für jedes Standardzielvorhaben in einem Konto erzielt wurden.
⁠Die Spalte „Conversion-Zielvorhaben“ enthält die Zielvorhaben, die auf Kampagnenebene festgelegt wurden. Diese Zielvorhaben sind entscheidend, um von Zeit zu Zeit die Leistung zu überprüfen und Änderungen für die Steigerung vorzunehmen. 

Bewertung: Die Auswertungsmöglichkeiten von Google Ads sind mittlerweile so ausführlich, dass man oftmals die benötigten Daten schon sehr gut von dort beziehen kann, ohne noch einen zusätzlichen Blick in Google Analytics zu werfen. Wir sind also ein Fan der benutzerdefinierten Spalten!

YouTube Anzeigen nun mit Voiceover 

In der Welt der Videoanzeigen bei Google Ads gibt es nun neue Sprachausgabefunktionen, da bei Videos auch die Videoinhalte eine hohe Bedeutung haben und Marketers so nun besser Aufmerksamkeit erzeugen können. Das Voiceover entspricht laut Google in etwa der Qualität der menschlichen Sprache und ist speziell für Werbung optimiert worden. Es gibt dabei die Auswahl von 7 verschiedenen Stimmen. Zu finden ist das Tool in der Asset-Bibliothek: Einfach das eigene Skript eingeben, die gewünschte Stimme auswählen und das entsprechende Video mit Voiceover überlagern. 

Bewertung: Gegen Ende von 2022 startet auch auf anderen Plattformen der Trend vom Voiceover. Auf TikTok erfreut sich ein entsprechender Filter schon länger an Beliebtheit, gegen Ende 2022 wurde dieser zur Unterhaltung vielfältig genutzt und auch noch Anfang 2023 wird die Möglichkeit in viele Videos eingebaut. Diese Möglichkeit ist gerade für kleine Unternehmen eine Chance, ebenfalls von dem Potenzial von Video-Content im Ads Bereich zu profitieren. Direkt vor der Kamera zu sprechen stellt für viele eine Hürde dar oder macht sogar Angst, daher können Videos auch ohne Hauptfigur wunderbar für Werbezwecke genutzt werden und es muss dabei nicht auf die Audioinhalte verzichtet werden. 
Ganz klar: Daumen hoch!

Summary 

Google steht bei den Möglichkeiten der Suchmaschinenanzeigen nicht still und so kamen im Laufe von 2022 noch einige weitere Änderungen heraus: in Google Ads ist ein Podcast-Paket verfügbar, Musik-Stimmungspakete sollen sich an die Laune der Zielgruppe anpassen und Vorlagen für saisonale Videoanzeigen wurden zur Verfügung gestellt. Auch auf der technischen Seite gab es einige Neuerungen: Die Funktion der erweiterten Conversions ist 2022 aus der Beta rausgekommen und hilft seitdem, Conversions noch genauer zu erfassen.

Für uns als Agentur ist es wichtig, bei den Ankündigungen und Änderungen immer auf dem neuesten Stand zu sein, damit wir für alle Kunden auch weiterhin das Beste geben können und das meiste an Performance aus jeder Kampagne und jedem Budget rausholen können. Daher informieren wir auch weiterhin über Neuigkeiten aus der Welt von Google. 

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