Was sind Buyer-Personas?
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Pinsel raus - die Zielgruppe bekommt ein Gesicht.
Bunt, vielfältig, individuell - das sind die Empfänger von Marketing Kampagnen, die Nutzer von Social Media oder Websites, die Menschen im Internet. Aber woher weiß man, wie bunt, vielfältig und individuell sie wirklich sind?
Was sind eigentlich Personas?
Bevor wir uns tiefer in das Thema stürzen und auch die Frage beantworten, wie man Personas denn gestaltet, schauen wir uns doch erst einmal an, was genau Personas - oder Buyer Personas - sind. Wir haben verschiedene Quellen genauer unter die Lupe genommen und auch mal ChatGPT danach befragt, was eigentlich genau Personas sind.
Das sagt das Wirtschaftslexikon Gabler - eine Definition aus der Psychologie: Personas sind eine nach außen hin gezeigte Einstellung eines Menschen. Im Bereich UX Design ist eine Persona die Identität in all ihren Facetten und bei der Erstellung wird auch oft auf das soziale Milieu nach dem Sinus Institut zurückgegriffen.
So beschreibt Online Marketing Praxis Personas: Sie werden als Nutzermodelle verstanden, die Personen, die einer Zielgruppe angehören, mit ihren Merkmalen charakterisieren. Sie werden oft auch mit einem Namen, einem Bild und einem fiktiven Lebenslauf versehen, damit die umfangreiche Beschreibung dabei helfen kann, sich in die Lage der potentiellen Nutzer/ Empfänger zu versetzen.
Nun, was sagt denn nun Chat GPT, wenn man das Tool nach einer Definition fragt? Personas werden als fiktive Personen verstanden, die von Unternehmen oder Organisationen erstellt werden, damit man die Bedürfnisse, Interessen und Verhaltensweisen beschreiben und verstehen kann. Sie werden meist auf Grundlage von Daten und Informationen erstellt, damit die Darstellung so repräsentativ wie möglich wird. Wichtig sind dafür auch Verhaltensmuster (behavior patterns).
Was haben denn diese 3 Definitionen denn nun gemeinsam?
Personas haben den Zweck, eine Zielgruppe genauer zu definieren und diese damit besser zu verstehen. Personas sind ein Abbild der Realität, basierend auf Daten und Informationen. Personas sollen dabei helfen, sich bei der Entwicklung von z.B. einer Website oder einer Kampagne oder Strategie, in diejenigen zu versetzen, die hinterher Nutzer oder Empfänger sind.
Klingt doch erstmal ganz nützlich, oder? Das sind Personas auf jeden Fall - schauen wir uns doch mal an, wie man Personas erschafft.
Personas erschaffen
Es gibt verschiedene Methoden, um Buyer Personas zu erstellen oder zu erschaffen. Man kann sich Recherche, Umfragen oder Interviews mit der anvisierten Zielgruppe zu Nutze machen - oder man nutzt die Informationen, die das Unternehmen bereits hat. Verfügt ein Unternehmen über eine Kontaktdatenbank, können dort wertvolle Informationen vorhanden sein - auch das Vertriebsteam des Unternehmens hat sicher die ein oder andere Info, die helfen kann.
Geht man an Hand einer Recherche vor, dann gibt es viele Vorlagen, die quasi “nur” ausgefüllt werden müssen. Folgende Aspekte sollten beschrieben werden:
Demografische Daten wie Alter und Geschlecht
Berufliche Beschreibung inkl. der beruflichen Lebenswelt
Persönliche Lebenswelt
Grundlegende Bedürfnisse und Erwartungen
Interessen und Motivationsaspekte
Bedürfnisse bezogen auf das Produkt, die Marke und das Unternehmen
Bedürfnisse bezogen auf den Content/ die Kommunikation
Nutzung von sozialen Netzwerken
Informationsgewinnung durch [...]
Herausforderungen und Wünsche
…
Es gibt noch viele weitere Aspekte, die man beschreiben kann. Die Nutzung von Bildern für das “Gesicht” der Zielgruppe kann durchaus hilfreich sein, ebenso der Persona einen Namen zu geben.
Hubspot hat einen tollen Artikel, der einen Rundumblick auf Personas wirft, wer nachlesen möchte, findet ihn hier.
Wer jetzt erst einmal abgeschreckt ist, weil nicht genügend Informationen vorliegen, dem sei eins gesagt: Damit anzufangen ist besser, als keine Personas zu haben. Sich daher das Ziel zu setzen, das genaue Bild einer Persona nach und nach zu vervollständigen, hilft dem Unternehmen mehr, als ganz die Finger davon zu lassen. Auch eigene Erfahrungswerte können genutzt werden und sollten dann mit der Zeit verifiziert werden. Informationen vom statistischen Bundesamt können ebenso hilfreich sein, denn sie geben uns ein Abbild der Gesellschaft in Deutschland in vielen verschiedenen Bereichen.
Denn auch wenn es erstmal nach viel Arbeit aussieht, Personas zu erschaffen, hat mehr als einen Nutzen - und das schauen wir uns jetzt genauer an.
Nutzen von Personas
Personas zu erstellen ist etwas, dem man sich in Ruhe widmen sollte und was nicht übereilt erstellt werden sollte. Daher stellt sich hier - berechtigter Weise - die Frage, welchen Nutzen Personas denn haben, wenn man sich für die Erstellung Zeit nimmt.
5 Gründe für die Erstellung von Personas:
Sie sind die Grundlage für Marketingkommunikation
Die Zielgruppe bekommt ein Gesicht
Die Customer Journey kann einfacher geplant werden
Der Kunde steht immer im Fokus
Es fördert die strategische Planung und Denkweise
Ein paar mehr Details gewünscht? Kein Problem:
Punkt 1: Personas sind die Grundlage für die gesamte Marketingkommunikation und auch jede Strategie und Kampagne. Der Grund dafür besteht darin, dass man im Marketing beispielsweise darauf abzielt, die Reichweite des Unternehmens zu erhöhen. Das kann man nur dann gezielt und geplant machen, wenn man weiß, wen man ansprechen möchte und bei regelmäßiger Überprüfung der Marketing Ergebnisse auch misst, wenn man wirklich anspricht und wie sehr sich das von der ursprünglichen Definition unterscheidet. Dafür sind Personas essentiell.
Punkt 2: Die Zielgruppe bekommt ein Gesicht - eine Zielgruppe hat jedes Unternehmen und jede Marke. Aber eine Zielgruppe ist eine Ansammlung von vielen Personen, die Gemeinsamkeiten aufweisen. Geht man eine Ebene tiefer und fügt der Zielgruppe verschiedene Buyer Personas hinzu, entsteht ein Abbild dieser Zielgruppe, das den Personen Namen, Erfahrungen, Bedürfnisse und mehr zuweist. Das ist nicht nur der erste Schritt für mehr Personalisierung im Marketing, die Anzahl der Verkäufe geht dadurch nachweislich hoch. Also, schminkt eurer Zielgruppe doch mal ein Gesicht.
Punkt 3: Zur Customer Journey haben wir mal einen Artikel geschrieben, den findet ihr hier. Wer also wissen möchte, was es mit “der Reise eines Kunden” auf sich hat, der kann dort gerne mal nachlesen. Diese Reise kann genauer gestaltet und begleitet werden, wenn man weiß, wer sie gehen wird oder auch wer sie schon gegangen ist. Daher - Buyer Personas bilden.
Punkt 4: Ist die gesamte Marketingstrategie mit Hilfe von Personas aufgebaut worden, was wir nur dringend raten können, hat das den tollen Nebeneffekt, dass der Kunde immer im Fokus steht. Denn die Sicht auf den Kunden, aber auch die Kundenperspektive wird immer genauer - somit weiß man auch, was gut ankommt und was eben nicht funktioniert. Und all das dreht sich dabei um den Kunden.
Punkt 5: Mit Personas definiert man eben mal nicht so eine Kampagne, die wie ein One-Hit-Wonder verpufft - man spricht die Zielgruppe und deren Mitglieder auf einer anderen Ebene an - diese ist langfristiger nachhaltig. Denn alle neuen Maßnahmen haben schon einen Ausgangspunkt - den Kunden.
Es ist also mehr als deutlich, dass es sich lohnt, Buyer Personas zu erschaffen und sie im Marketing kontinuierlich weiterzuentwickeln.
Summary
Die Buyer-Persona hat, anders als die Zielgruppe, ein konkretes Gesicht mit einem beschriebenen Lebenslauf, Bedürfnissen, Wünschen und präferierten Kommunikationskanälen. Sie bewegen sich entlang einer Journey - der Buyer-Journey - und ist diese einmal definiert, kann es für Unternehmen leichter werden, abzubilden und zu verstehen, wie Kaufentscheidungen getroffen, aber auch beeinflusst werden können. Diese Vorgehensweise ermöglicht es, die Frage zu beantworten: “Was würde sich unser idealer Kunde verhalten?”.
Was wir auf jeden Fall tun würden, ist unseren Blog durchzustöbern. Podcasts im Marketing, Infos zur Customer Journey, Alles rund um eine Markenpersönlichkeit und noch vieles mehr ist dort zu finden. Also: Los geht’s.
