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Teil 2: Was ist eigentlich eine Markenpersönlichkeit?

Wie wichtig Beziehungen für Menschen sind, haben wir im ersten Teil unserer Reihe zum Thema Beziehungsmarketing beleuchtet. Dabei geht es nicht nur um Beziehungen zwischen Menschen, sondern auch zwischen Mensch und Marke oder Mensch und Unternehmen. 
⁠Sich zu positionieren und Werte zu kommunizieren, für die eine Marke steht, ist dabei ein wichtiger Bestandteil der Interaktion. 
⁠Was eine Markenpersönlichkeit ist und was sie damit zu tun hat, welche Rolle Werte hier spielen - das behandeln wir in dem zweiten Teil unserer Artikel Reihe. So - let’s go. 

Was ist eine Markenpersönlichkeit? 

Marken können, so wie auch Menschen, Persönlichkeitsmerkmale haben. Die Personifizierung einer Marke soll dabei ausgewählte Emotionen bei Kunden hervorrufen, den Markenwert kommunizieren und Loyalität und Bindung aufbauen. Kurz gesagt ist eine Markenpersönlichkeit also die Gesamtheit aller menschlichen Eigenschaften, die mit einer Marke verbunden werden. Die Markenpersönlichkeit ist dabei ein Teil der Identität einer Marke oder eines Unternehmens (Corporate Identity).

Eine Markenpersönlichkeit (Brand Personality) aufzubauen kann als Technik von Unternehmen gezielt eingesetzt werden, um ihre Marken zugänglicher, greifbar und auch erlebbar zu gestalten. Das gilt genauso für große, mittelständische als auch für kleine Unternehmen. 

Wer sich Zeit nimmt, um zu dokumentieren, wofür eine Marke steht und welche persönlichen Eigenschaften und Werte damit verbunden werden sollen, kann von folgenden Aspekten profitieren: 

  1. Durch eine Persönlichkeit kann sich eine Marke von der Konkurrenz differenzieren und abheben. 

  2. Tue Gutes und sprich darüber - ganz nach diesem Motto kann eine Markenpersönlichkeit dazu beitragen, all die guten und begehrenswerten Aspekte einer Marke zu transportieren

  3. Persönlichkeitsmerkmale können Kunden helfen, eine emotionale Bindung zur Marke aufzubauen. Hierzu haben wir in unserem ersten Artikel, den ihr hier findet, schon einiges erzählt.

  4. Sie kann beim Aufbau von langfristigen Beziehungen unterstützen, denn wer sich bereits verbunden fühlt, wird dies wahrscheinlich auch länger bleiben. 

  5. Eine Markenpersönlichkeit kann dabei helfen, die Tonalität einer Marke zu bestimmen. Wer weiß, “wie” eine Marke ist, kann auch definieren, “wie” sie auftreten sollte. 

Zusammengefasst kann man sagen, dass eine Brand Personality eine Technik ist, die dabei hilft, eine Marke menschlicher und nahbarer zu gestalten. Wird hier eine Beziehung aufgebaut, die durch ausreichende Transparenz zu Vertrauen geführt hat, fühlt sich der Mensch vor allem mit menschlichen Eigenschaften verbunden, die durch eine Marke repräsentiert werden. Und wie geht man das an? 

Wie erschafft man eine Markenpersönlichkeit? 

Die Psychologie beschäftigt sich (neben anderen Bereichen) viel mit dem Erleben und Verhalten von Menschen sowie verschiedenen Vorstellungs- und Handlungsmustern. Hierzu gibt es gewisse Grundstrukturen (auch Archetypen genannt), die auf die Untersuchungen von C.G. Jung zurückgehen. Archetypen sind ein Konzept aus der Psychologie, die als unbewusste oder nicht aktiv wahrgenommene Wirkfaktoren Einfluss auf das menschliche Verhalten und die menschliche Wahrnehmung haben. Einfach ausgedrückt: Urbilder, die seit Generationen mit ähnlichen oder sogar selben Emotionen und Assoziationen verknüpft sind.  

Archetypen können auch im Marketing und der Kommunikation eingesetzt werden, um sich z.B. zu positionieren oder um Social Media Content zu produzieren. Hierbei geht es dann darum, den Menschen in einer anderen “Rolle” zu bespielen. 

Die Wirtschaftspsychologie befasst sich mit dem subjektiven Erleben und Verhalten von Menschen im ökonomischen Kontext, also u.a. auch mit der “Rolle” eines Menschen als Konsument*in. Und wie ein Mensch in seiner Rolle als Konsument eine Marke oder ein Unternehmen wahrnimmt, ist auch ein Teil der Wirtschaftspsychologie. Möchte man also, dass eine Marke wie ein Archetyp auftritt und wahrgenommen wird, muss man den Menschen als Konsument betrachten. 

Welche Archetypen gibt es? 
Grundsätzlich werden 12 verschiedene Archetypen unterschieden: das Kind, der Weise, der Entdecker, der Rebell, der Magier, der Held, der Liebhaber, der Narr, der Bodenständige, der Betreuer, der Herrscher und der Schöpfer. 

Diese 12 Typen haben unterschiedliche Eigenschaften: Der Entdecker ist u.a. freiheitsliebend, während der Bodenständige eher angepasst auftritt, der Schöpfer von seinem Ideenreichtum lebt und der Magier über Begeisterung punktet. 

Wer also eine Markenpersönlichkeit erschaffen möchte, ist gut darin beraten, sich an den Archetypen zu orientieren. Sie bietet eine gute Ausgangslage für das Festlegen der menschlichen Eigenschaften, für die eine Marke stehen soll und die auch bei den Konsumenten so wahrgenommen werden soll. 

Hubspot hat eine gute Übersicht geschaffen, wie Marken die 12 Archetypen eingesetzt haben. So tritt Dyson z.B. besonders kreativ und innovativ auf, hat den Haushaltsmarkt durch seine Produkte revolutioniert und wäre damit dem Magier zuzuordnen. Die Einzelhandelskette ALDI ist der Typ “bodenständig” und strebt an, die Mitte der Gesellschaft zu erreichen. Der Herrscher ist das Archetypenbild der Marke Mercedes-Benz, die Marke Lenor möchte mit dem Liebenden assoziiert werden.

Man kann sich also als Marke grundsätzlich an den Archetypen orientieren und das in Kombination mit den eigenen Werten verfeinern und für die Kommunikation nutzen. Es ist aber auch durchaus möglich, mehrere Archetypen zu kombinieren und dabei gleichzeitig als Schöpfer und als Rebell aufzutreten. Die jeweiligen Merkmale sollten sich dabei ergänzen oder aufeinander aufbauen. 

Markenpersönlichkeit und Beziehungsmarketing 

Im Kern geht es im Beziehungsmarketing darum, eine langfristig nachhaltige Beziehung zum Kunden aufzubauen und durch gezielte Interaktion Bindung zu erzeugen. Beim Erschaffen einer Markenpersönlichkeit steht im Fokus, eine Marke zu “vermenschlichen”, um u.a. für potenzielle Kunden die Möglichkeit der Identifikation zu schaffen und auch so eine Bindung zu erzeugen. 

Der Aufbau einer Markenpersönlichkeit kann also als qualitatives Mittel eingesetzt werden, um die Bindung durch die Identifikation mit menschlichen Eigenschaften einer Marke zu verstärken. 

Ähnlich wie bei zwischenmenschlichen Beziehungen, in denen auch die Schwächen des Gegenüber akzeptiert werden, ist das auch durchaus bei einer Verbindung zwischen Mensch und Marke bzw. Unternehmen möglich.

Summary 

In dem zweiten Teil unserer Artikel-Reihe haben wir uns angeschaut, was eigentlich eine Markenpersönlichkeit ist, wie man sie an Hand von Archetypen erschaffen kann und worin der Zusammenhang zum Beziehungsmarketing besteht. 

In unserem dritten und letzten Teil behandeln wir ein weiteres, sehr wichtiges Thema: Das Corporate Design. Was genau das ist und welche Verbindung es hier zum Beziehungsmarketing gibt, erfahrt ihr im nächsten Teil. 

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