Reise, Reise - Stranger bis Promoter: der Weg eines Kunden

Die Welt mit anderen Augen sehen. Die Dinge aus einem anderen Blickwinkel betrachten. Einen Perspektivwechsel zu vollziehen kann Menschen im Umgang mit anderen Menschen helfen und ggfs. Konflikte vorbeugen. Es kann aber auch eine Methode im Business sein: Die Welt durch die Augen eines potentiellen Kunden zu sehen, die Kundenperspektive einzunehmen. 
⁠Die Kundenbrille aufzusetzen kann helfen, Angebote zu personalisieren, Erlebnisse zu verbessern, mit besser platzierten Marketing-Inhalten überzeugen und begeistern.  Wer diese Brille konsequent trägt, wird feststellen, dass es verschiedene Phasen - ja einen ganzen Prozess gibt, den ein Mensch durchläuft, bis er zum Kunden geworden ist. Dieser “Reise” und ihre visualisierte Form nennt man Customer Journey. Was das ist und welche anderen Unterscheidungen, Modelle und Begriffe es gibt, schauen wir uns jetzt mal an. 

Customer Journey 

Der Begriff Customer Journey kommt aus dem Marketing und bezeichnet den Weg eines Kunden vom ersten Berührungspunkt (Touchpoint) mit einem Unternehmen oder einer Marke bis hin zu einer Conversion bzw. der gewünschten Handlungen (z.B. ein Kauf) und der anschließenden Kundenbindung. 
⁠Mit Hilfe dieser Reiseroute kann zum Beispiel die Zufriedenheit eines Kunden während der verschiedenen Phasen verstanden, nachvollzogen und verbessert werden. 
⁠Die Nachverfolgung der einzelnen Touchpoints eines Kunden z.B. im stationären Handel ist deutlich schwerer als in der digitalen Welt. Im Online Marketing kann diese Reise durch Trackingtools (z.B. Google Analytics) nachverfolgt werden und durch die konkreten Einblicke in das Nutzerverhalten können Marken und Unternehmen sich verbessern und weiterentwickeln. 

Customer Experience 

Die Customer Experience (Kundenerlebnis) - kurz CX - beschreibt, wie ein Kunde eine Marke oder ein Unternehmen wahrnimmt und bezieht sich dabei auf das Gesamterlebnis. Die CX betrifft dabei alle Touchpoints mit einer Marke oder einem Unternehmen entlang der Customer Journey. Der Eindruck, den ein Kunde sich macht, beginnt bereits mit dem aller ersten Kontakt, wenn ein potentieller Kunde auf ein Unternehmen aufmerksam wird. 
⁠Die Customer Experience ist ein ausschlaggebender Faktor für das nachhaltige Wachstum eines Unternehmens - und damit auch für den wirtschaftlichen Erfolg. Ein solches Erlebnis ist damit nicht an einen Kanal oder einen Touchpoint gebunden, jede Kontaktmöglichkeit kann ein Erlebnis erzeugen und das sollte idealerweise an jedem Berührungspunkt gleich sein. 
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Warum ist eine Customer Journey wichtig? 

Kurz gesagt: Wenn die Reise eines (potentiellen) Kunden bekannt ist, können Marketing Aktivitäten gezielter und damit auch effektiver eingesetzt werden. Die Reise eines Kunden kann begleitet werden und ein Unternehmen kann als Wegweiser dienen. Der Wegweiser zu sein oder anders gesagt, Unternehmensziele zu erreichen, kann mit Hilfe gezielter Marketing Aktivitäten entlang der Customer Journey leichter erfolgen. Die Ziele müssen dabei nicht immer ein Kauf sein, die Anmeldung zu einem Webinar oder das Liken der Seite in einem sozialen Netzwerk sind ebenso Prozesse, die entlang einer Customer Journey organisiert werden können. Der Prozess einer Customer Journey kann Minuten dauern - oder eben Monate. Und während der gesamten Zeit können alle Aktivitäten voll ausgeschöpft werden. Setzt ein Unternehmen beispielsweise vorwiegend auf Content Marketing, so können die aufbereiteten Inhalte mit Mehrwert entlang der Customer Journey an verschiedenen Touchpoints angeboten und präsentiert werden. 

Die Customer Journey Map 

Bei der Entwicklung einer Unternehmens-eigenen Customer Journey Map ist die Visualisierung ein wichtiger Schritt. Die grafische Darstellung macht die Kundenreise nicht nur nachvollziehbarer, sondern auch leichter zu beschreiben. Man kann dabei eine große Map entwickeln, die die Reise für ein gesamtes Unternehmen abbildet oder auch für verschiedene Marken, Produkte, Sortimente, Kundengruppen oder auch Ziele. Je nach Umfang und Zielsetzung werden die jeweiligen Touchpoints ermittelt und den einzelnen Phasen des Modells zugeordnet. Die Touchpoints können sowohl on- als auch offline sein. 

Touchpoints 

Unter Touchpoints versteht man alle Punkte der Interaktion mit der Marke oder einem Unternehmen entlang der Customer Journey. Die Kundenkontaktpunkte nehmen großen Einfluss darauf, wie ein Produkt oder eine Dienstleistung wahrgenommen werden. Dabei ist der erste Touchpoint meist entscheidend dafür, ob die Reise fortgesetzt wird oder nicht.  

Im Offline-Bereich sind solche Touchpoints zum Beispiel: 

• Plakate

• Radio

• Fernsehen 

• Stationärer Handel 

• …. 

Im Online Bereich sind Touchpoints zum Beispiel: 

• Social Media

• Websites

• Online Shops 

• Suchmaschinen 

• Blogs 

• … 

Touchpoint gibt es viele, ebenso viele wie es Kanäle zur Ansprache eines Kunden gibt. 
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Verschiedene Modelle 

AIDA

Das wohl berühmteste Modell einer Customer Journey hat den gleichen Namen wie ein Kreuzfahrtschiff: AIDA. 

Dieses Akronym steht für die Phasen

• Awareness → in Phase 1 muss Aufmerksamkeit erzeugt werden 

• Interest → In Phase 2 muss das Interesse geweckt werden 

• Desire → In Phase 3 wird das Interesse in einen konkreten Wunsch verwandelt 

• Action → In Phase 4 erfolgt die gewünschte Handlung einer Person, die nun ein Kunde ist. 

Dieses Modell ist in seinen Grundzügen nach wie vor richtig, jedoch durch die neuen Möglichkeiten an Touchpoints (soziale Netzwerke, etc.) weiterentwickelt worden. 

Customer Journey “2.0” 

Ein weit verbreitetes Modell für die Reise eines Kunden umfasst die folgenden Phasen: 

• Awareness → die Erzeugung von Aufmerksamkeit 

• Consideration → die Abwägung einer Kaufentscheidung 

• Purchase → die Handlung bzw. der Kauf 

• Retention → das Sammeln von Erfahrungen mit z.B. einem Produkt 

• Advocacy → das Teilen von positiven Erfahrungen mit anderen

Dieses Modell ist idealtypisch und beschreibt dabei nicht, was zwischen den verschiedenen Phasen passiert. Im Unterschied jedoch zu AIDA ist das Modell erweitert um die Phase nach einem Kaufabschluss, der für Unternehmen sehr wichtig für die Kundenbindung ist. Denn der After-Sales-Service entscheidet, ob Erfahrungen (sowohl positiv als auch negativ) geteilt werden oder nicht. 

Sales Funnel 

Der Sales Funnel wird manchmal als Grundmodell der Consumer Journey beschrieben, die wir im nächsten Schritt beschreiben. 

Der Sales Funnel ist in 6 Phasen unterteilt: 

• Awareness → die Erzeugung von Aufmerksamkeit 

• Interest → das Wecken von Interesse 

• Consideration → die Vergleichen von Angeboten

• Intent → die Absicht verstärken

• Evaluation → das Abwägen vor dem Kauf

• Purchase → der Abschluss des Kaufprozesses

Der Unterschied zur Customer Journey oder AIDA besteht hier in einigen Aspekten: die Aufmerksamkeit entsteht, muss aber noch keine Kaufabsicht haben; das Interesse wird geweckt, der Prozess kann hier aber schnell wieder enden; das Vergleichen führt zum besten Angebot für den Suchenden; die Kaufabsicht wird in der Intent-Phase verstärkt, hängt aber stark vom Erlebnis in z.B. einem Shop ab; auch die Evaluierungsphase wird nur beendet, wenn das Erlebnis den Vorstellungen des Kunden entsprochen hat und es keine Schwierigkeiten gab. 

Summary

Die Customer Journey zeigt die Reise auf, die ein Mensch auf seinem Weg durchläuft, bis er in die Rolle des Kunden schlüpft. Sie zu Visualisieren kann einige Vorteile mit sich bringen und hilft auch bei der Verbesserung der Interaktion zwischen Marke bzw. Unternehmen und einem potentiellen Kunden. Diese Reise - wie lange sie auch immer dauern mag - kann von Unternehmen im Marketing gezielt eingesetzt und ausgestaltet werden, um die Gesamtwahrnehmung durch einen potentiellen Kunden positiv zu formen. Ein hilfreiches Instrument also. Dabei ist es wichtig, dass dieses Instrument alle Kanäle und Touchpoints beinhaltet und bespielt. Denn nur so kann das Kundenerlebnis (CX) auch nachhaltig gestaltet werden. 

Mehr zu entdecken gibt es hier - im Flanke 7 Blog.