Werte, Positionierung, Verhalten und Co. - Was ist eine Corporate Identity?

Die Frage danach, wer man ist, beschäftigt Unternehmen genauso, wie sich viele Menschen diese Frage im Laufe ihres Lebens vermutlich häufiger stellen. Wer sie für ein Unternehmen beantworten möchte, der sollte sich mit der Corporate Identity näher auseinandersetzen. Und die schauen wir uns jetzt einmal genauer an. 
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Was ist Corporate Identity?

Die Corporate Identity (kurz CI - oder auch Unternehmensidentität) umfasst alle Merkmale, die einem Unternehmen eine eigene Identität geben. In der Literatur wird die CI auch als “Erscheinungsbild”, “strategisches Konzept” oder “Kommunikationskonzept” umschrieben. Die Corporate Identity soll eine Unternehmenspersönlichkeit mit hohem Wiedererkennungswert schaffen und somit auch bei der Differenzierung von Wettbewerbern helfen. Kurz zusammengefasst: Eine CI dient der Selbstdarstellung und Wahrnehmung durch Dritte, es macht ein Unternehmen unverwechselbar.

Die Corporate Identity umfasst mehr als man meinen mag - denn zum Erscheinungsbild zählen 4 Bestandteile: Kultur, Design, Verhalten und Kommunikation. Und diese 4 Bestandteile der CI schauen wir uns jetzt etwas genauer an. 

Corporate Culture 
⁠Die Corporate Culture oder auch Unternehmenskultur umfasst die Philosophie eines Unternehmens, Vision und Mission, Leitbild und auch alle Werte, für die ein Unternehmen eintreten möchte. Im Rahmen der Corporate Culture definieren Unternehmen ihre Grundvariablen und Überzeugungen, an denen sie ihre Handlungen ausrichten und die sich auch im Design und allen anderen Bereichen der CI und des Unternehmens zeigen werden. 

Im Rahmen der Kulturdefinition legen Unternehmen fest, wofür sie da sind und warum sie tun, was sie tun (Mission). Die Vision als Bestandteil der Kultur legt fest, wo man hin möchte und wo das Unternehmen in den nächsten Jahren stehen soll - die Werte beschreiben das “wie” der eigenen Arbeitsweise. Diese 3 Bausteine gestalten das Unternehmensleitbild und helfen bei folgenden Aspekten: Identifikation (u.a. Kunden und Mitarbeiter), Orientierung, Abgrenzung (von der Konkurrenz) und Motivation. 

Die Corporate Culture bildet die Basis für Design, Verhalten und Kommunikation. 

Corporate Design 
⁠Das Corporate Design ist die Sammlung des gesamten sichtbaren Erscheinungsbildes. Dies umfasst u.a. Logo, Farbkonzept, Bild, Schrift und die Gestaltung von z.B. einer Website. Dem Corporate Design haben wir uns bereits recht ausführlich gewidmet. Wer mehr darüber wissen möchte, kann gerne einen Blick in den 3. Teil unserer Artikel-Reihe zum Beziehungsmarketing werfen - hier steht das Corporate Design im Fokus. 

Corporate Behavior 
⁠Beim Corporate Behavior als Bestandteil der CI geht es um das Verhalten eines Unternehmens. Dieses Verhalten existiert sowohl intern als auch extern. 

Beim internen Verhaltenskodex legt ein Unternehmen fest, wie der Führungsstil sein soll, wie der Umgang mit Mitarbeitern im Allgemeinen sein soll, welche Freiheiten es gibt, aber auch wie motiviert werden soll. Der Führungsstil gibt einen Einblick in den Umgang und die Freiheiten und lässt damit auch einen Rückschluss auf die Motivationsangebote zu. 

Das externe Verhalten eines Unternehmens zeigt sich im Umgang mit (potentiellen) Kunden, der Bedeutung von Kundenbindung, in der Wahl der Partner, Lieferanten und Kooperationen und auch im Umgang mit der Konkurrenz. 

Corporate Communication 
⁠Sobald feststeht, welche Grundvariablen ein Unternehmen hat, für welche Werte es eintritt, wie das Erscheinungsbild sein soll und welches Verhalten nicht nur gewünscht, sondern auch gefordert wird, dann kann das in der Kommunikation umgesetzt werden. 

Ist z.B. der Wert des respektvollen, ehrlichen Umgangs festgelegt worden, so sollte sich dies auch im Umgang mit Kunden, Mitarbeitern oder Lieferanten widerspiegeln. Es betritt alle Stake- und Shareholder eines Unternehmens gleichermaßen. Im Rahmen der Corporate Communication wird entschieden,was wie wo kommuniziert werden soll.

Warum ist eine Corporate Identity wichtig? 

Die Identität eines Unternehmens zu erschaffen ist ein umfassender Prozess, bei dem einige Bausteine definiert und zusammengefasst werden müssen. Bei dem Aufwand stellt sich natürlich die Frage, ob und warum eine CI so wichtig ist. 

Ja, eine Identität zu definieren ist wichtig - und es wird immer wichtiger. Hierfür gibt es entscheidende Gründe: 

• Unternehmen werden als Ganzes wahrgenommen - und diese Wahrnehmung sollte als Einheit verstanden werden. Aussehen, Kommunikation und Verhalten stehen in einem direkten Zusammenhang. 

• Jedes Unternehmen hat eine Identität, egal ob festgelegt und aufgeschrieben oder eben nicht. Da ist es doch besser, sich der Festlegung aktiv zu widmen und die Wahrnehmung mitzugestalten, oder?

• Die CI umfasst auch die Innensicht und das Selbstbild eines Unternehmens. Diese beiden Aspekte könne gerade in einer Zeit des Fachkräftemangels entscheidend sein, ob sich Kandidat*innen für ein Unternehmen entscheiden oder nicht. 

• Die CI ist wichtig, um sich von der Konkurrenz zu unterscheiden. Gerade in einer Zeit, in der wir in vielen Branchen und Bereichen ein Überangebot haben, ist eine Hervorhebung essentiell. 

Beispiele für eine Corporate Identity 

Damit es einfacher ist, sich vorzustellen, wie eine ausgearbeitete Corporate Identity in der Praxis aussehen kann, haben wir hier ein paar prominente Beispiele:

Corporate Culture und Google 
⁠Google ist wohl das berühmteste Beispiel für gelebte Unternehmenskultur. Der US-amerikanische Technologiekonzern lebt Mitarbeitermotivation mit einer Vielzahl von Vergünstigungen und nach der OKR-Methode: “Objectives and Key Results” ist eine Methode, bei der sich jedes Team und jeder Mitarbeiter seine Ziele selbst setzt. Diese müssen fordernd sein und werden in kurzen Zyklen überprüft. Darüber hinaus haben z.B. Entwickler die “20 percent time”-Regelung und dürfen an einem von 5 Arbeitstagen arbeiten, woran sie wollen. Bei Google ist es Teil der Unternehmenskultur, sich auch mitten am Tag eine Auszeit am Kickertisch zu gönnen.

Mc Donalds und Corporate Design 
⁠Das berühmte gelbe “M” - das finden Kunden auf jedem Produkt, auf der Website, in jeder Werbung, einfach überall. Es hat sich im Laufe der Zeit etabliert und hat einen hohen Wiedererkennungswert.  Auch das gewählte Rot von Mc Donalds, was z.B. auf den Verpackungen von Pommes oder einem Happy Meal zu finden ist, ist typisch für die Marke und Kunden erkennen das Corporate Design überall wieder. 

Corporate Behavior und Adidas 
⁠“Sport hält uns körperlich fit. Körperlich und geistig. Sport bringt uns zusammen. Sport hat die Kraft, Leben zu verändern”, so Adidas. Und diese Einstellung zeigt sich auch im Verhalten des Unternehmen, z.B. im Umgang mit den Mitarbeitern: Schulungen, Weiterbildung, aber auch die Gesundheit der Mitarbeiter sind wichtig und daher können Auszubildende in Herzogenaurach (Standort Konzernzentrale) ihr Workout direkt vor Ort machen. Und das an verschiedenen Sportgeräten und Sportplätzen. 

Corporate Communications und IKEA
⁠“Wohnst du noch oder lebst du schon?” - das Motto des Konzerns Ikea. Das schwedische Möbelhaus hat im Rahmen seiner CI festgelegt, dass die Kommunikation und der Umgangston freundlich und direkt sein soll. Die Ansprache von Kunden soll ein freundschaftliches und familiäres Gefühl vermitteln, die Arbeitsatmosphäre ebenso. Sich Zuhause und wohl zu fühlen, darum geht es. Und das beginnt schon direkt beim Besuch einer der vielen Filialen und spiegelt sich auch im Gespräch mit den Mitarbeitern wieder. 

Summary 

Die Festlegung einer Corporate Identity mit allen Bausteinen ist wichtig. Große Unternehmen aus der Praxis zeigen, wie's geht. “Wer bin Ich - und wenn ja, wie viele?” Das können Unternehmen klarer gestalten, wenn sie sich mit ihrer eigenen Identität befassen. 

Im Rahmen der Festlegung einer solchen Identität kann man auch eine Markenpersönlichkeit entwickeln, um der CI noch zusätzlich menschliche Eigenschaften zu vermitteln. Wie das geht und was genau eine Markenpersönlichkeit ist, das haben wir in Teil 2 unserer Artikel-Reihe zum Beziehungsmarketing behandelt. Den findet ihr hier.