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Teil 1: Was ist eigentlich Beziehungsmarketing?

Unsere Mitmenschen inspirieren uns und bringen uns auf neue Ideen. Zwischenmenschliche Beziehungen bereiten Freude, sind ein Orientierungspunkt, bieten Halt und schaffen Abwechslung im Alltag. Menschen sind nicht dazu gemacht um alleine durch die Welt zu gehen. Wir sind auf der Suche nach Begleitern und Beziehungen, die unser Leben mitprägen und mitgestalten.
⁠Ist das bei einer Beziehung zwischen einem Menschen und einem Unternehmen bzw. einer Marke etwas anderes? Wie wird das denn im Marketing genutzt? Welche Rolle spielen dabei Transparenz und Werte? 

Wer Antworten auf diese Fragen sucht, der sollte an dieser Stelle weiterlesen. 

Was ist Beziehungsmarketing? 

Beziehungsmarketing ist eine langfristige Strategie, die die Beziehung zum Kunden in den Fokus jeglicher Handlungen stellt und dabei weniger einzelne Transaktionen fördern möchte. Es ist also ein Geschäftsprozess, der eine Beziehung zum Kunden, Treue und die Wahrnehmung gewisser Werte aufbauen und mitgestalten möchte. 

Dabei ist das Unternehmen selbst ein entscheidender Faktor innerhalb der Beziehung. Es muss auch ein Blick auf sich selbst geworfen werden und nicht nur mehr über den Kunden in Erfahrung gebracht werden. 

Das Beziehungsmarketing durchläuft dabei vier Phasen: 

  • Die erste Phase wird auch als Sondierungsphase bezeichnet und die Hauptaufgabe besteht darin zu ergründen, ob beide Seiten (Kunde und Unternehmen) die jeweiligen Bedürfnisse erfüllen können. 

  • In der zweiten Phase, dem Kennenlernen, möchte das Unternehmen zeigen, dass es die Bedürfnisse des Kunden erkannt hat und wie diese durch das Unternehmen erfüllt werden können. 

  • Diese Phase sollte recht kurz sein, denn in der dritten Phase, dem Beziehungsaufbau, ist es wichtig, dass der Kunde zufrieden gestellt wird und das Unternehmen sich gleichzeitig so zeigen kann, wie es geplant war. Hier entsteht quasi ein “Geben-und-Nehmen”. 

  • In der vierten Phase entsteht die Partnerschaft, also eine Verbundenheit beider Seiten, die nicht mehr so einfach zerbrechen kann. Der Kunde vertraut einem Unternehmen und das Unternehmen setzt alles daran, dieses Vertrauen zu behalten. 

Diese vier Phasen sind dabei die theoretische Grundlage, um zu verstehen, worum es im Beziehungsmarketing grundsätzlich geht. In der Praxis ist das komplexer, denn genauso wie jeder Kunde ein Individuum ist, sollte ein Unternehmen alles daran setzen, ebenso individuell wahrgenommen zu werden. 
⁠Eine Beziehung basiert auf einer Verbindung, die wiederum durch Emotionen entsteht, durch ein wechselseitiges Verhältnis geprägt ist und Werte wie Verlässlichkeit, Transparenz, Vertrauen und Respekt als wesentliche Basis hat. 

Warum ist Beziehungsmarketing wichtig?

Im Mittelpunkt des Beziehungsmarketings steht der Aufbau von langfristigen Kundenbeziehungen, um eine Markentreue zu entwickeln. Welche Vorteile bringt denn nun das Beziehungsmarketing mit sich? 

  1. Kundenbindung verbessern: Die Kundenbindungsrate kann steigen, wenn man sich für eine Beziehung zu den Kunden einsetzt und daran arbeitet. Aber nicht nur die Bindung allgemein ist wichtig: Beziehungsmarketing kann zu zufriedenen und vor allem loyalen Kunden führen. 

  2. Innovation: Die Beziehung zu Kunden kann auch genutzt werden, um neue Ideen zu erschaffen und voranzutreiben. Unternehmen, die Beziehungen aufbauen, können auf das kreative Potential ihrer Kunden zurückgreifen, das z.B. über Social Media kommuniziert wird.  

  3. Besseres Image84% der Konsumenten ziehen Empfehlungen von Freunden & Familie gegenüber Werbung vor. Diese Empfehlungen können sich Unternehmen auch durch gutes Beziehungsmarketing erarbeiten. 

Neben diesen 3 Aspekten kann sich Beziehungsmarketing natürlich auch positiv auf den Umsatz auswirken. Aber auch losgelöst von rein monetären Aspekten, ist das Potenzial von Beziehungsmarketing groß.

Unsere heutige Welt wird auch als VUCA-Welt bezeichnet. Dieses Akronym steht für Volatilität (engl. volatility), Unsicherheit (engl. uncertainty), Komplexität (engl. complexity) und Ambiguität (engl. ambiguity). Das Akronym entstand Ende des Kalten Krieges, um den Zustand der Welt zu beschreiben. Heute wird es vor allem benutzt, um das schwierige Marktumfeld zu klassifizieren, in dem sich Führungskräfte bewegen. 
⁠Aber nicht nur Führungskräfte stehen dieser Unsicherheit, Mehrdeutigkeit, Komplexität und Volatilität gegenüber. Konsumenten und potentielle Kunden bewegen sich im gleichen Marktumfeld. 

Beziehungsmarketing kann als Mittel genutzt werden, um für Kunden eine Orientierung zu schaffen. Denn gerade Transparenz und Beständigkeit können dem Gefühl von Unsicherheit entgegenwirken.

Die Verbindung zwischen Mensch und Marke 

Letztendlich ist für eine gute Beziehung zwischen Menschen und einer Marke oder Unternehmen dasselbe entscheidend, wie für eine zwischenmenschliche Beziehung: Verlässlichkeit, Transparenz, gemeinsame Werte, Austausch, Respekt, Vertrauen.
⁠Wir benötigen Transparenz, um Vertrauen aufzubauen. Wir schenken Menschen Vertrauen, auf die wir uns verlassen können und deren Vorstellungen und Handlungsweisen mindestens unseren ähneln. Wir begegnen Menschen mit Respekt, die auch uns mit Respekt begegnen. 

Und in der Interaktion zwischen Unternehmen bzw. Marke und Mensch ist das nichts anderes. Als Konsument, potentieller Kunde oder Interessent fangen wir an, Vertrauen aufzubauen, wenn wir die Möglichkeit haben, mehr zu erfahren. Auch aus diesem Grund ist Content Marketing heute ein sehr wichtiger Bestandteil der Markenführung. Unseren Artikel dazu findet ihr hier. 

Das Vertrauen bleibt bestehen, wenn Marken das halten, was dem Konsumenten versprochen wurde. Und es wird verstärkt, wenn die Vorstellungen und Werte, für die eine Marke eintritt, mit dem übereinstimmen oder dem ähneln, was wir selber gut finden. 

Marken brauchen Werte 

Gemeinsame Werte können eine Verbindung schaffen. Wie entscheidend das ist, zeigen auch die Ergebnisse der "Meaningful Brands Studie” von 2021: So sagen 73% der Befragten, dass Marken zum Wohle der Gesellschaft und des Planeten handeln müssen. 77% sind der Meinung, dass Marken Menschen in Krisenzeiten unterstützen sollten.

Gleichzeitig steigt der Wunsch nach hilfreichen Content, denn nicht nur in Krisenzeiten suchen Menschen nach Orientierung. Und ca. 48% des Contents, der von Marken bereitgestellt wurde, ist aus Sicht der Verbraucher*innen nicht aussagekräftig.

Werte schaffen Verbindung und Orientierung. Diese Verbindung muss aufgebaut und langfristig eingehalten werden. 

Es ist für Unternehmen und Marken entscheidender denn je, sich klar zu positionieren und das Marken- und Werteversprechen auch einzuhalten. 

Eine wertebasierte Interaktion zwischen Mensch und Marke 

Dass 73% der Befragten erwarten, dass Marken sich zum Wohl der Gesellschaft und des Planeten einsetzen und handeln sollen, ist die klare Aufforderung für eine Meinung und Haltung in Bezug auf gesellschaftliche Problemstellungen und die damit verbundenen Werte. 

Unternehmen müssen sich also langfristig klar bekennen, welchen Beitrag sie zum Schutz der Umwelt leisten und wo klare Defizite zu erkennen sind. 

In der Beziehung zwischen Menschen und Marken ist es also entscheidend, dass Markenwerte transparent gemacht und erlebbar kommuniziert werden. Wenn ein Unternehmen dafür einsteht, wenig CO2 zu produzieren, muss das durch entsprechende Informationen für Verbraucher*innen ersichtlich und nachvollziehbar werden. 

Wenn eine Marke sich dafür einsetzt, dass weniger durch Kinderarbeit produziert wird, muss das transparent werden. 

Es gibt hier zahlreiche “wenn-dann”-Ketten, die diesen Wunsch der Verbraucher*innen verdeutlichen. Die Botschaft ist jedoch klar: Wofür eine Marke oder ein Unternehmen steht, muss transparent kommuniziert und eingehalten werden. 

Diese wertebasierte Interaktion kann auch über Social Media erfolgen. Wie das umgesetzt werden kann, zeigt z.B. die Marke Granini auf TikTok. Die Marke setzt sich bewusst gegen Homophobie ein und wählt auch dementsprechend ihre Markenbotschafter. Das Motto ist “Wir mögen es bunt” und das steht stellvertretend für eine Null-toleranz-Vorgehensweise in Bezug auf Rassismus, Homophobie und weitere Formen von Diskriminierung. 

Summary 

Beziehungen sind wichtig. Und das nicht nur zwischen Menschen, sondern auch in jedem anderen Bereich unseres Lebens. Beziehungen müssen aufgebaut und gepflegt werden, so dass sie langfristig stabil und gesund sind. 
⁠Das gilt für Menschen genauso, wie es auch für die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden gilt. 
⁠In diesem Artikel haben wir uns dem Thema Beziehungsmarketing und Werten gewidmet. In Teil 2 dieser Artikel-Reihe werden wir uns mit dem Thema Markenpersönlichkeiten auseinandersetzen, um zu zeigen, welche Rolle Sie im Beziehungsmarketing haben. 


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