Im Marketing besteht die Crux darin, für die jeweilige Branche, Nische, Zielgruppe und Spezialisierung eines Unternehmens die richtige Ansprache zu finden. “Richtig” bedeutet, dass die ausgewählten und eingesetzten Botschaften zu einer Handlung führen. Idealerweise zu denen, die vorab geplant und gewünscht wurden. Das ist oft nicht einfach, denn manche Branchen benötigen spezielles Fachwissen, in anderen sind die Produkte weniger komplex, aber die Konkurrenz ist gefühlt unendlich hoch. 

Manchmal trifft beides zusammen. Und manchmal handelt es sich um eine Branche, in der das Produkt komplex ist, die Zielgruppe anspruchsvoll und das Thema für die Gesellschaft fast schon “brenzlig” ist. Trommelwirbel für: Kommunikation in der Energiebranche. 

Energiekommunikation - ein Überblick 

Was zählt eigentlich alles zur Energiebranche? Und was sind Energieträger? Was sind erneuerbare Energien und was ist die Wertschöpfungskette? Diese und viele, viele weitere Fragen fallen thematisch in den Bereich der Energiekommunikation. Sie müssen so einfach wie möglich und gleichzeitig so präzise wie nötig beantwortet werden. In der Energiebranche gibt es dazu viele verschiedene Zielgruppen, eine Situation, die die Planung nicht weniger komplex macht. 

Auch über die neuesten Informationen aus Politik und Wirtschaft müssen Anbieter von Energie im Idealfall berichten. 

Hier ein paar Erklärung zu Energiearten vom  EnBW: 

• Unter Primärenergie versteht man jene Energie, die direkt in einer Energiequelle vorhanden ist. Hier wird zwischen unerschöpflicher und erschöpflicher Energie unterschieden. 

• Unerschöpfliche Energie oder auch regenerative Energie sind z.B. Wind-, Sonnen-, oder auch Wasserenergie. 

• Erschöpfliche Energie - fossile Brennstoffe - sind Kohle, Erdgas, Erdöl und auch Tor. 

• Dann gibt es noch Kernbrennstoffe wie Uran und Thorium. 

• Primärenergieträger sind teils nicht direkt für den Verbraucher verwendbar, weswegen sie aufbereitet und durch mehrere Umwandlungen für den Verbraucher nutzbar gemacht werden. Dann spricht man von Sekundärenergie (Briketts, Heizöl, Diesel, Benzin, Strom, Wärme, Wasserstoff, …) 

Jetzt kennen wir die Unterscheidung der verschiedenen Begriffe und Energiearten. In der Energiekommunikation ist nun auch wichtig, die verschiedenen Energiearten in einen Kontext zu setzen, damit Verbraucher*innen verstehen können, welche Art welchen Vorteil hat, was wie viel kostet, wie gut oder schlecht etwas für die Umwelt ist, und und und. 

Durch die aktuelle Energiekrise haben wir alle gelernt, wie schnell Energie sehr teuer werden kann und dass Gas und Öl eben knapp sind. Genauso wissen wir, dass Kohle nicht nur dem Klima und der Erde schadet, sondern auch uns Menschen. 

In Deutschland gibt es ca. 1.000 Unternehmen, die in den Bereich der Energieversorger fallen, ein sehr wichtiger Industriezweig also, der viele Arbeitsplätze bietet. Und diese Unternehmen stehen nicht nur in einem Wettbewerb untereinander, sie sind auch Ansprechpartner für Verbraucher*innen und haben eine Verantwortung der Gesellschaft und Umwelt gegenüber. In der Energiekommunikation muss also Aufklärung betrieben werden, wobei gleichzeitig auch Unternehmensziele erreicht werden müssen. Vermutlich eine ziemliche Gratwanderung. 

Komplex? Aber warum? 

Warum ist das Thema denn so komplex? Können nicht einfache Botschaften genutzt werden, um Verbraucher*innen zu überzeugen? Nein, leider ist das nicht so einfach. 

Im Marketing gilt grundsätzlich, dass das Nutzen von einer beliebigen Botschaft vermutlich nicht viel bringen wird. Denn diese muss nicht nur an der Zielgruppe mit den jeweiligen Erwartungen, Wünschen und Bedürfnissen ausgerichtet werden, sie muss auch ansprechend sein, kurz und prägnant, aber nicht zu kurz, sie muss zum Anklicken oder Weiterlesen einladen und so weiter. Eine Botschaft sollte gut überlegt, formuliert und platziert sein. Und jetzt betrifft das dabei nicht eine Zielgruppe - in der Energiewirtschaft haben Energieversorger viele verschiedene Zielgruppen und diese haben auch verschiedene Erwartungshaltungen. Welche das sind, schauen wir uns im nächsten Abschnitt genauer an. 

Grundsätzlich ist es im Marketing eine Herausforderung zu identifizieren, welche Informationen in welcher Form und über welchen Kanal von der Zielgruppe gewünscht werden. In der Energiebranche wird hier kein Unterschied gemacht. 

Zur Vielfältigkeit der Zielgruppen und Erwartungshaltung an Informationen kommt hinzu, dass gerade die Energiewende ein Themengebiet ist, welches viel Fingerspitzengefühl benötigt. Nicht zuletzt auf Grund der verschiedenen Ansichten, Meinungen und der Diskussion in der Öffentlichkeit. 

Nicht zu vernachlässigen ist die zweiseitige Verantwortung, die Energieversorger haben. Zum einen tragen sie die Verantwortung gegenüber der Umwelt und ihre Entscheidungen beeinflussen maßgeblich den Klimawandel. Der zweite Aspekt der Verantwortung der Energieversorger betrifft die Meinungsbildung und die mögliche Beeinflussung von Verbraucher*innen. Es gibt nicht nur viele Begrifflichkeiten, die Entstehung und/oder Umwandlung von Energie ist ein Expertengebiet, das mitunter nicht so leicht verständlich ist. Nicht ohne Grund gibt es in diesem Bereich viele Berufsbilder, die gemeinsam Hand in Hand agieren müssen. Und die Art und Weise der Kommunikation und Berichterstattung von Energieversorgern wird letztlich die Meinung und Entscheidung von Verbraucher*innen beeinflussen. Und diese wiederum haben einen Einfluss auf das Klima. Somit muss auch die Perspektive der Verbraucher*innen eingenommen werden.

Energie Zielgruppe in BW 

Die Brille der Verbraucher*innen - was wünschen sich Menschen wirklich? 

Zu dieser Frage hat die Uni Hohenheim eine Studie durchgeführt, die wir uns jetzt genauer anschauen. Untersucht wurde, “welche Erwartungen BürgerInnen in Baden-Württemberg an Kommunikation und Beteiligung bei Energieprojekten haben, inwiefern sie sich aktiv einbringen wollen und wie Entscheidungsträger dazu stehen. Im Mittelpunkt steht die Sicht der Menschen, deren Akzeptanz als zentrale Voraussetzung für erfolgreiche Projekte gilt.”

Das Ergebnis der Studie sind 4 verschiedene Typen der Erwartungshaltung: 

• Der Anspruchsvolle Informationstyp (1)

• Der aktive Dialogtyp (2)

• Der nutzenorientierte Gesprächstyp (3)

• Der verschlossene Heimatverbunde (4)

Was möchte denn Typ 1? Typ 1 erwartet anspruchsvolle Infos, die ihm zugetragen werden sollen und interessiert sich vor allem für Aspekte, die seinen Wohnort betreffen und Nutzen, Folgen und Begründung eines Energieprojekts. Er ist nur begrenzt zu einem Austausch bereit und lehnt Online Quellen konsequent ab. 

Und Typ 2? Dieser Kandidat legt auch großen Wert darauf, anspruchsvolle Informationen zu erhalten, möchte sich aber im Unterschied zu Typ 1 aktiv mit einbringen und beteiligen. Er sucht den Austausch mit Entscheidungsträgern, möchte über viele Kanäle informiert werden und für ihn ist entscheidend, dass er gehört wird. 

Typ 3 ist dem Austausch gegenüber nicht abgeneigt, möchte aber, dass der Gegenüber aktiv auf ihn zu geht. Er möchte persönliche Kommunikation vor Ort und individuellen Rat und Hilfe für die eigenen Entscheidungen. Nutzen und Folgen eines Projekts sind ihm wichtig. 

Abschließend Typ 4? Der Letzte im Bunde legt besonders großen Wert auf den eigenen Wohnort und will wissen, wie Projekte in einem Zusammenhang mit seinem Ort stehen. Dies bezieht sich auch auf die Nutzen und Folgen. Ihm sind Details sehr wichtig, gleichzeitig scheut er jedoch den Austausch. Er möchte umfassend informiert sein, jedoch nicht aktiv involviert werden. 

Es existieren also in Baden-Württemberg diese 4 Typen, die alle unterschiedliche Erwartungen an Energieversorger und Entscheidungsträger haben. Dies macht die Kommunikation nach außen nicht weniger komplex. 

Summary 

Energiekommunikation ist komplex. Nicht zuletzt aufGrund der verschiedenen Zielgruppen und Erwartungshaltungen von Verbraucher*innen. Die Untersuchung der Uni Hohenheim lässt sich vermutlich nicht 1:1 auf gesamt Deutschland übertragen. Wir äußern hier aber mal die Vermutung, dass diese vier Typen auch in den anderen Bundesländern vertreten sind. Wie und in welchem Umfang kann natürlich nicht gesagt werden. 

Energiekommunikation ist wichtig - denn es geht dabei immer auch um die Verantwortung Mensch und Planet gegenüber und um unsere Zukunft. 

Weitere Artikel findet ihr in unserem Blog - einmal durch diese Tür. Ihr interessiert euch für Greenwashing oder auch warum Nachhaltigkeit ein Erfolgsfaktor sein kann? Wunderbar - beides haben wir in Form von Artikeln für euch aufbereitet. Schaut euch doch gerne einmal um.