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Smarter Werben: Native Advertising

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Der Wolf im Schafspelz? 

Auf die eigenen Produkte und Dienstleistungen aufmerksam machen, neue Kunden gewinnen oder überhaupt Kunden gewinnen, Kunden binden, Umsatz erhöhen - das sind, neben weiteren, die großen Ziele von Marketing und Werbung. 

Jeder wirbt, die Konkurrenz ist groß, die Menge an täglich konsumierten Inhalten steigt dauerhaft an. Dabei entsteht ein Verdruss bei Konsumenten und Werbung wird mehr und mehr als störend wahrgenommen. Was kann man als Werbetreibender tun? Kann man die eigene Werbung so “tarnen”, dass sie vielleicht nicht direkt als solche wahrgenommen wird? 

Jawohl, das kann man und wenn man das tut, dann bewegt man sich im Native Advertising. 

Was ist denn nun Native Advertising? 

Sprechen wir von Native Ads oder Native Advertising, dann sind wir für den Einstieg erst einmal im Bereich der bezahlten Anzeigen. Native Advertising ist eine Form von Online-Werbung, die darauf abzielt, Anzeigen nahtlos in den redaktionellen Inhalt oder das Design einer Website oder Plattform zu integrieren. Daher auch der Name: Nativ - wie “ursprünglich”, “unbehandelt” oder auch “unverändert”. 

Der Feed auf beispielsweise Social Media bleibt also in seiner Erscheinung unverändert und Werbung soll - im Rahmen von Native Ads - nicht auffallen, den Feed nicht stören. Und genau das ist auch die zentrale Zielsetzung dieser Vorgehensweise. 


Welche Merkmale haben Native Ads? 

Alles klar, wir haben verstanden, was es ist - wie ist es denn aufgebaut bzw. auf was achten Marketers, die Native Ads gestalten? 

Zum einen müssen sich Native Anzeigen durch ihr Erscheinungsbild inkl. Ton in die Erscheinungen auf dem jeweiligen Medium so integrieren, dass sie nicht separat hervorstechen. Sie sollten aber auch Relevanz für die jeweilige Zielgruppe haben und nützliche sowie interessante Inhalte präsentieren, die nicht nur marktschreierisch etwas bewerben, sondern informieren, Mehrwerte teilen oder auch unterhalten. 

Native Ads müssen - trotz des Merkmals der nahtlosen Integration - in vielen Ländern aus rechtlichen Gründen als Werbung gekennzeichnet werden. Das geht z.B. in Form von kleinen Anmerkungen wie “Gesponsert” oder auch “Anzeige”. 

Native Ads sind nicht an ein Format gebunden, sondern es ist sogar umgekehrt so, dass die Nutzung verschiedener Formate erforderlich ist, damit sie sich in den Feed integrieren. Sie müssen dem Medium angepasst werden, in dem sie platziert werden. 

Die Anzeigenform sollte - dabei helfen die Anzeigenmanager der Social Media Kanäle -  mindestens auf die demografischen Merkmale der Zielgruppe und auch auf das Verhalten zugeschnitten platziert und ausgespielt werden. 

Messung - natürlich ist das ein Thema - spielt ebenfalls eine wichtige Rolle, denn an Hand von Reaktionen (Likes, Shares, etc.) auf das Native Ads kann festgestellt werden, wie gut die Werbung “verschleiert” wurde. 

Was sind die Vorteile? Was sind die Nachteile?

Klar, wie sollte es auch anders sein - es gibt immer viel, was dafür spricht, aber eben auch Aspekte, die man kennen sollte, die vielleicht die Wahl eines anderen Formats nach sich ziehen können, weil im individuellen Fall dann die Nachteile überwiegen können.

Das spricht auf jeden Fall dafür: 

  • Bessere Akzeptanz durch Nutzer, weil als weniger störend wahrgenommen 

  • Höhere Chance auf Aufmerksamkeit durch natürliche Integration 

  • Höhere Chance auf Engagement durch relevante Inhalte 

  • Vielfältig und absolut Anpassungsfähig 

  • Zielgerichtete Werbung und Ansprache der Zielgruppe 

Was dagegen sprechen kann: 

  • Vertrauen → Ist eine Anzeige nicht als solche gekennzeichnet, kann der Werbende seine Glaubwürdigkeit einbüßen

  • Overload der Anzeigen → zu viele Native Ads können eine Benutzererfahrung auch negativ beeinflussen 

  • Relevanz → Native Ads werden als störend wahrgenommen, wenn der Inhalt nicht gut aufbereitet ist und nicht zur Zielgruppe passt 

  • Kosten (dieser Aspekt kann bei Paid Advertising immer ein Nachteil sein) 

Nicht Synonym zu verwenden 

Wir haben gelernt, dass der Inhalt einer nativen Anzeige für die Zielgruppe Relevanz aufweisen muss, damit eine Interaktion wahrscheinlicher wird. Auch Content Marketing dreht sich um Relevanz, Synonym dürfen bzw. sollten die Begriffe allerdings nicht verwendet werden. 

Während Content Marketing ein ganzheitlicher und vor allem strategischer Ansatz ist, bei dem es um die grundsätzliche Ausrichtung eines Unternehmens geht, sind Native Ads als ein Werkzeug zu verstehen, als ein Mittel zum Zweck. Native Ads können im Rahmen einer Content Marketing Strategie eingesetzt werden, begrifflich ist damit jedoch eine Kategorie aus dem Bereich “Paid Advertising” gemeint (bezahlte Anzeigen).

Beispiele aus der Praxis 

Native Advertising ist nichts Neues mehr - es ist mal mehr, mal weniger ein Teil der Marketing Trends für das eine oder das andere Jahr. Aber grundsätzlich bleibt es uns erhalten, denn die Menge an Infos, die jeden Tag auf jeden von uns einprasseln, ist gigantisch und sie wächst weiter. 

Für Manche ist das Thema “Native Advertising” aber sich ein neues Gebiet - daher haben wir ein bisschen gesammelt und stellen hier unsere Top 3 Artikel vor, die auch viele Beispiele aus der Praxis beinhalten, damit man sich inspirieren lassen kann: 

Summary 

Native Advertising - der Wolf im Schafspelz oder eine sehr clevere Möglichkeit, mit der Zielgruppe auf einer anderen Ebene zu interagieren. Die Meinungen scheiden sich hier sicher und gerade, wer seine Werbung nicht als solche kennzeichnet, der sorgt dafür, dass ethische Fragen aufkommen. Native Advertising sollte aber nicht als Verschleierungstaktik interpretiert werden, sondern auch als Chance gesehen werden, für alle, die wirklich Wert darauf legen, der Zielgruppe relevanten Content mit an die Hand zu geben. Auch, wenn sich daraus nicht direkt Umsatz niederschlägt, aber vielleicht langfristig die Bindung stabil ist und bleibt. 


Mehr Artikel gibt es im Flanke 7 Blog zu den verschiedensten Themen. Schaut gern vorbei.

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