Die Macht einer guten Geschichte

Gänsehaut-Momente, Tränen in den Augen vor Lachen oder Rührung, Melancholie, Freude. Die besten Filme sind zeitlos und zeichnen sich u.a. dadurch aus, dass sie in unser Leben eine Veränderung bringen - selbst wenn es nur für einen kurzen Moment ist und wir über das Gesehene nachdenken und es intensiv verarbeiten. 

Es ist die aufeinander abgestimmte Symbiose von Bildsprache, Musik, Stimmung, Emotionen, Licht, Schnitt - und: einer Geschichte. 

Titanic, Gladiator, The Dark Knight, E.T. oder auch spannende Klassiker wie Psycho oder Scarface sind echte Meisterwerke, die genau diese abgestimmte Symbiose aufweisen und uns so sehr fesseln, dass wir bereit sind, die Geschichte immer wieder anzuschauen und zu erleben - auch wenn wir sie schon kennen. 

Geschichten haben “Macht” - willkommen im Storytelling.

Was ist Storytelling?

Zusammengefasst kann man sagen, dass Storytelling die Kunst ist, wirklich gute Geschichten zu erzählen. Es ist eine Methode, die u.a. im Marketing eingesetzt wird, um Informationen zu vermitteln, ebenso wie Emotionen. Storytelling kann genutzt werden, um trockenen, langweiligen Zahlen, etwas Farbe zu verleihen und Leben einzuhauchen. 

Das Storytelling - wer hätte es gedacht - hat seinen Ursprung in der Literatur, in Filmen, in Märchen, im Journalismus und - in politischen Reden. 
⁠Eine Story oder Geschichte besteht dabei in der Regel aus drei Teilen: Anfang oder Einleitung, Hauptteil und der Schluss oder die Zusammenfassung. Klingt trivial? Ist es aber nicht. Es gibt immer eine Figur, die sich in einer Situation befindet, die es zu ändern gilt - und zum Ende der Geschichte passiert das dann auch. Wir haben also 3 Teile: Ausgangssituation, Komplikation und schließlich die Auflösung. 
⁠Wir erzählen Geschichten, um andere zu unterhalten, Wissen zu vermitteln oder vielleicht auch, um ein eigenes Ziel zu erreichen, sich selbst besser darzustellen oder von anderen Dingen abzulenken. Geschichten bestimmen unser Leben, gestalten unseren Tag. Es gibt sie seit - ja, so lange - dem Anbeginn der Zeit.
⁠Storytelling wird dabei auch als Methode im Marketing und der Werbung eingesetzt. Es folgt dabei denselben Regeln wie das Storytelling in Filmen oder Büchern. Es wird vor allem dazu eingesetzt, um Aufmerksamkeit zu erzeugen, Menschen zu etwas bewegen, Menschen zu überzeugen. Es geht dabei immer um eine Aktion, denn: Jede Geschichte, die z.B. im Marketing eingesetzt wird, verfolgt ein Ziel. 

Klar soweit? Ok, dann schauen wir uns doch mal die Vorteile von Storytelling für Unternehmen etwas genauer an. 

Vorteile von Storytelling

Es bedarf sicher etwas Übung, bis man sich mit dem Erzählen von Geschichten z.B. über Instagram wohl fühlt. Doch der Aufwand lohnt sich - hier ein Überblick über einige Vorteile von Storytelling: 

1. Sympathie: Mit Hilfe von Geschichten kann man bei der Zielgruppe Sympathie wecken. Sympathie kann der Ausgangspunkt für den Aufbau von Vertrauen sein - und das letztlich für Kunden, die sich an eine Marke oder ein Unternehmen gebunden fühlen. 

2. Aufnahme und Speicherung: Es ist wissenschaftlich bewiesen, dass Informationen besser aufgenommen und verarbeitet werden, wenn dabei mehrere Sinne gleichzeitig angesprochen werden. Nicht nur Hören und Sehen, sondern auch z.B. die emotionale Ebene. Zudem verarbeiten wir Bilder schneller als Text. Eine gute Geschichte bleibt eben in Erinnerung. 

3. Differenzierung: Geschichten bleiben in Erinnerung - und das auch, wenn man sie nutzt, um sich klar von anderen abzugrenzen. Auf den Punkt gebracht und fokussiert, in einer Geschichte dargestellt - die Nachvollziehbarkeit für die Unterscheidung zur Konkurrenz kann so gestärkt werden. 

4. Aufmerksamkeit durch Kreativität: Geschichten, die mehrere Sinne ansprechen und kreativ gestaltet sind, können Aufmerksamkeit erzeugen und so zwischen all den anderen Inhalten hervorstechen. 

5. Fokussierung: Mit einer Geschichte konzentriert man sich auf ein Thema, das erzählt werden soll. Damit wird auch die Zielgruppe auf das Wichtigste hingewiesen und nicht mit Fakten und Zahlen überschüttet.

Neben diesen 5 Aspekten, gibt es noch Punkte, die klar dafür sprechen, Storytelling im Content Marketing oder im ganzen Unternehmen einzusetzen. Es kann die Glaubwürdigkeit verbessern, es kann überraschen und faszinieren, wir lernen aus Geschichten, wir entfliehen dem Alltag in Geschichten (Hörbücher, Netflix, etc.), Geschichten können Orientierung in der Informationsflut unserer Welt bieten. 
⁠Da wir jetzt gelernt haben, warum Storytelling eine so tolle Methode im Marketing oder der Kommunikation ist, schauen wir uns doch mal genauer an, wie man denn nun gute Geschichten schreibt. 

⁠Tipps für gute Geschichten 

Jede Geschichte hat einige Zutaten - egal ob im Marketing, Hörbuch oder Film. 

Erst einmal braucht jede Geschichte eine Hauptfigur, einen Helden. Mit dieser Figur soll sich das Publikum identifizieren. Diese Figur glänzt durch Sympathie - oder dadurch, dass sie ein Underdog ist. Jeder mag Underdogs. 

Diese Figur würzen wir nun mit Zutat 2: dem Ziel. Bevor man eine Geschichte konzipiert, sollte man sich immer die Frage stellen: Was will ich damit erreichen? Wenn das geklärt ist, verändert sich auch z.B. der Charakter der Hauptfigur. 

Nun brauchen wir noch einen Konflikt. Diese 3. Zutat entsteht aus Widerständen und Herausforderungen, mit denen sich die Hauptfigur (und auch seine Freunde, sein Team, ein Unternehmen, eine Familie, usw. - es kann natürlich viele Figuren geben), befassen muss und die ihn daran hindern, sein Ziel zu erreichen. 

Würzmischung Nummer 4: Dramaturgie. Jede Geschichte benötigt einen Höhepunkt, der sich entwickelt hat. Man braucht eine Ausgangssituation, eine Komplikation, eine Auflösung. Hier kann man auch die verschiedenen Plots einsetzen, wie z.B. die Komödie oder Tragödie, die Suche, die Wiedergeburt. Wer mehr über die Basic Plots erfahren möchte, der schaut einfach mal hier vorbei. 

Last but not least: Die Auflösung. Jede gute Geschichte führt dazu, dass wir die erlebte innere Spannung am Ende auflösen können. Durch ein Happy-End, mehr Informationen, einen Plot-Twist. Ganz egal wie, aber am Ende einer jeden Geschichte gibt es eine Auflösung, die mindestens dazu geführt hat, dass etwas gelernt wurde. 

Neben diesen 5 Hauptzutaten ist natürlich auch wichtig, dass die Bilder oder Videos zum Kern der Geschichte passen, dass die passende Musik für z.B. einen Werbespot gewählt wurde und dass bei geschriebenen Geschichten die Wortwahl abwechslungsreich gestaltet ist. 

Hm, gibt es da nicht auch Beispiele aus der Praxis, an denen man sich orientieren kann und aus denen man was lernen kann? Aber na klar doch! 

Beispiele aus der Praxis 

Storytelling - eine Methode im Marketing, um Menschen in den Bann einer Geschichte zu ziehen. Und zu dieser Methode gibt es viele Beispiele aus der Praxis, die zeigen, wie es geht. Werfen wir doch mal einen Blick auf verschiedene Werbespots, die das volle Paket an Emotionen auslösen - durch eine Geschichte.
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EDEKA #heimkommen 

Die Kampagne zu Weihnachten der Einzelhandelskette Edeka hat viele zu Tränen gerührt und ebenso viele Diskussionen angeregt. 

Der Protagonist dieser Geschichte von Edeka aus dem Jahr 2015 ist ein älterer Herr, der jedes Jahr versucht, seine Kinder zu Weihnachten zu sich einzuladen. Soviel zu unserer Problemstellung und Herausforderung. An dieser scheitert der Protagonist immer wieder aufs Neue. Der Höhepunkt dieser Geschichte zeichnet sich ab, als den Kindern Briefe zugestellt werden, die über den Tod ihres Vaters informieren. Nun machen sich die Kinder alle auf den Weg zu ihrem Vater, um ihm die letzte Ehre zu erweisen. Und siehe da: Unser Protagonist ist nicht verstorben (Wendung) und überrascht seine Kinder mit der Aussage: “Wie hätte ich euch denn sonst alle zusammenbringen sollen?” 

Die Auflösung zeigt die glückliche Familie, die nun gemeinsam alle am Tisch sitzen und zu Weihnachten gemeinsam essen. 

Die Botschaft der Geschichte von Edeka ist eindeutig: Familie ist wichtig und das gemeinsame Zusammenkommen und sich Zeit füreinander zu nehmen (z.B. an Weihnachten) auch.

“Makaber” sagen einige, “Herzerwärmend und zeitlos", so manch anderer. Man kann sich darüber streiten, ob die Botschaft und Geschichte auch auf eine andere Weise hätte erzählt werden können. Im Rahmen des Storytellings ist dieser 1,5 Minuten Clip von Edeka jedoch ein wahres Meisterwerk. 
⁠Zum Einstieg wird man durch Mitleid für den Protagonisten gefesselt, durch den Brief entsteht Spannung, die Auflösung rührend. Mit dieser Kampagne vermittelt EDEKA die Werte, die dem Unternehmen wichtig sind - und schafft so Sympathie. Ohne Produkte in den Fokus zu stellen, kann so eine Verbindung zum Unternehmen entstehen.

EDEKA glänzt immer wieder mit ihrem Storytelling und den kreativen Werbespots. Chapeau!

Johnnie Walker - Dear Brother

Johnnie Walker, der Hersteller von Single Malt Scotch Whisky, zieht uns mit der Geschichte von zwei Brüdern absolut in den Bann. 

Unser Protagonist befindet sich auf einer Reise durch seine Heimat und den Ort seiner Kindheit. Er berichtet von seiner Kindheit und dass “er” immer an seiner Seite war, ihn beschützt und unterstützt hat, so dass unser Protagonist frei war und sich frei gefühlt hat. Die Reise führt unseren Protagonisten entlang all der Plätze, an denen er mit “ihm” verschiedene Momente geteilt und Erinnerungen geschaffen hat. Die Spannung wächst von Sekunde zu Sekunde. Diese Reise an sich ist die Herausforderung, der sich der Protagonist stellen muss. Warum? Das zeigt uns die Auflösung.
⁠Und Johnnie Walker schafft diese Auflösung auf eine wunderschöne, traurige Weise: Der Protagonist verstreut die Asche von “ihm” - seinem Bruder - über dem Meer, in seiner Heimat. Begleitet durch die Worte “Never let your memories die” und “Keep walking” zeigt uns Johnnie Walker in dieser Geschichte die Bedeutung von Erinnerungen und die Wertschätzung von anderen. 

Das gute Glas Single Malt Scotch Whisky wird dezent platziert gezeigt, als die Brüder im (vermutlich) Elternhaus anstoßen. Minimaler Produktfokus, große Wirkung. Johnnie Walker zeigt uns die Bedeutung von Erinnerungen. Mehr als eine tolle Arbeit. Hut ab!  

Storytelling wird u.a. im Marketing und der Werbung viel eingesetzt und es gibt viele große Geschichten-Erzähler, die uns tagtäglich in ihren Bann ziehen. Neben Johnnie Walker und EDEKA gibt es viele weitere tolle Beispiele: 

• Mercedes Benz mit ihrem Spot The Journey und einem Kind als Protagonisten

• Guinness mit ihrem Wheelchair Commercial 

• Dove mit Mission: Care - unsere Protagonisten: Soldaten, die für lange Zeit von ihren Kindern und ihrer Familie getrennt sind 

• Red Bull mit Supersonic Freefall - der Protagonist: Felix Baumgartner

• Adidas mit Break Free - der Protagonist ein Mann in einem Pflegeheim

Diese Beispiele und noch viele, viele mehr zeigen uns die “Macht” von Geschichten, die Möglichkeiten und auch das Potential. 

Summary 

Storytelling - eine Methode des Marketings, die bewusst eingesetzt wird, um Aufmerksamkeit zu erzeugen, um uns zu überraschen, um uns zum Nachdenken anzuregen, Themen in den Fokus zu stellen. Geschichten können Leben einhauchen - das zeigen uns die Ergebnisse von Storytelling z.B. in Form von Werbespot immer wieder aufs Neue. 

Und wie geht’s jetzt weiter? Da bleibt uns nur noch zu sagen: Lasst uns Geschichten schreiben. 

Mehr von uns findet ihr natürlich auch - und zwar hier.